業績が上がりも下がりもしない

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どんなにヒットした商品・サービスであっても、好調がいつまでも続くわけはなく、いつかは売れなくなる日が来ます。しかし、「潮目が変わった」ことを見極めるのは難しいもの。ある日、「業績は悪くはないし、それなりに儲かってはいるが、上がることもない」という状態であると気づき、焦ることになります。この状態が長く続くのは、決して良いことではありません。
このような状態になってしまう要因とリスク、そして経営者が取り組むべきことを考えます。

まず着目すべきは売上高

業績が上がらない要因が端的に表れるのが売上高です。営業利益はコストを抑えてしまえば一定の額を確保できてしまいますが、商品が売れなくなれば売上高は確実に下がります。ただし、天井を打った売上高は、ゆっくりと下がることがほとんど。経営者は、年計などの大きな指標を見ながら「潮目」を感じ取ることが重要です。

売上高が伸び悩む要因はさまざまです。
新たな顧客の減少からリピーターが少なくなれば、客単価も低下していきます。さらには商品・サービスの質の低下を招く悪循環も起きてしまいます。こうした社内的な要因だけでなく、外部的な要因も考えられます。流行・トレンドが終われば売れなくなるのも当然ですし、ライバル社の業績が上がったことによる影響もあり得ます。

「ゆでガエル」にならないために

こうした状態が長く続くことには、大きなリスクがあります。いわゆる「ゆでガエル理論」と呼ばれるもので、変化が緩やかなため危機が迫っていることを認識できず、気づいたときには取返しのつかない状態になっていることを指します。

カエルが入った冷たい水を徐々に加熱すると、温度上昇にカエルが気づかず、最終的に茹で上がって死んでしまうという寓話に由来します。

企業に置き換えれば、過去に業績を上げることができたやり方を変えられなかったり、社会や市場の緩やかな変化に気づくことができなかったりすれば、取返しのつかないほどの業績悪化を招くことになってしまうということを示しています。

現状の把握・分析と原因の特定

業績が上がりも下がりもしない時期からは、できるだけ早く脱却する必要があります。黙って、自分の会社が「ゆでガエル」になるのを待つ必要はないのです。

そのために、経営者や社員がすべきこととは何でしょうか。

まずは、自社が置かれた状況を把握して正確に分析し、業績が伸び悩んでいる原因を特定しなければなりません。分析には、外部要因を整理するためのPEST分析や、市場環境を調べる3C分析といったさまざまなフレームワークを利用するのが有効です。

新規顧客の獲得、「不要」を取り除く決断も

新規顧客を増やしリピート率を上げるための取り組みが必要になります。潜在顧客を発掘するための広告展開や、既存顧客へのダイレクトメールなど、ターゲットによって的確な手法を選択します。

社員のモチベーションを上げつつ、不要な業務や取り組みを止める決断も重要。外部のコンサルタントに依頼し、アドバイスを受けながら改善を進めることも、有効な施策と言えます。